ԱՍԵԿՈՍՆԵՐՆ ՈՒ ԳՈՎԱԶԴԸ ԻԲՐԵՎ ՔԱՂԱՔԱԿԱՆՈՒԹՅԱՆ ՇԱՐԺԻՉ ՈՒԺ

   Հանրայի հարաբերություններ

   Շատերը չեն զանազանում և կամ անիմաստ են համարում զանազանել Զանգվածային հաղորդակցության միջոցները (ԶՀՄ) և Զանգվածային լրատվության միջոցները (ԶԼՄ), թեև, անկասկած, դրանց միջև զգալի տարբերություն գոյություն ունի: 20 դարի երկրորդ կեսին հասարակության հատկապես քաղաքական կյանքում ԶԼՄ-ների ունեցած մեծ դերը ոչ միայն ընդունվում է, այլև հաճախ գերագնահատվում: Իսկ ԶՀՄ-ն շատերի համար պարզապես հերթական անօգուտ տերմին է: Մինչդեռ իրականում այն ավելի լայն հասկացություն է, քան ԶԼՄ-ն: Բառի գրագետ օգտագործման դեպքում վերջինս կարելի է միայն ԶՀՄ-ի մասը համարել: Հաճախ նախընտրական քարոզարշավների ընթացքում զանգվածային հաղորդակցության միջոցները դառնում են հենց այն զենքը, որի շնորհիվ էլ ճակատամարտը հաղթական ավարտ է ունենում:
   Խոսքը զանգվածային հաղորդակցության մասին է: Սա նշանակում է, նկատի է առնված ոչ թե առանձին անհատների միջև հաղորդակցությունը, այլ հասարակության` իբրև մեկ ամբողջության մեջ առկա կապերը: Զնգվածայիյն հաղորդակցության հիմնական գործառույթը հատուկ իմաստ ունեցող, որոշակի գնահատական տվող տեղեկատվության բովանդակության միջոցով լսարանի վրա ներազդելն է: Զանգվածային հաղորդակցությունը մեծ դեր է խաղում անհատի կամ մարդկանց խմբի հասարակական գիտակցության, սոցիալական կաղապարների և հասարակական կարծիքի ձևավորման գործում:
   ԶՀՄ-ների թվում իրենց կարևոր տեղն ունեն ԶԼՄ-ները` զանգվածային ներազդեցության այնպիսի միջոցները, ինչպիսիք են կինոն, թատրոնը, բազմապիսի ներկայացումները, բազմաթիվ այլ միջոցներ, ինչպես նաև ասեկոսներն ու գովազդը: Բոլոր նշյալ միջոցներն էլ արդյունավետ են, քանի որ դրանցից յուրաքանչյուրն ընտրողի ընկալման տարբեր հարթության վրա է ազդեցություն գործում:
   ԶԼՄ-ների գործունեությունը կազմակերպվում և կառավարվում է հատուկ հաստատությունների` խմբագրությունների, հեռուստառադիոընկերությունների կողմից, այսինքն` այս կամ այն սոցիալական խմբի շահերն արտահայտող սոցիալական ինստիտուտների կողմից:
   Ասեկոսները տեղեկատվության ձև են, որի ճշմարտացիության աստիճանը հայտնի չէ: Որոշ տեսաբանների կարծիքով (Շիբուտանի) ասեկոսների հիմքում ընկած իրադարձությունները երկու բնորոշ հատկանիշ ունեն`կարևորություն և անորոշություն:
  Տեղեկատվության այլ աղբյուրների բացակայության դեպքում ասեկոսները կողմնորոշման հնարավորություն են ընձեռում բախումնային իրավիճակներում: Հասարակական կարծիքի ձևավորման գործընթացի վրա ասեկոսները մեծ ազդեցություն ունեն շոնրհիվ այն հանգամանքի, որ դրանց հիմնականում հատուկ է ԶԼՄ-ները շրջանցելն ու փոքր խմբերում շրջանառվելը: Մարդկանց վրա մեծ ազդեցություն է գործում հատկապես այն, որ ասեկոսները ենթադրում են  մարդկային անմիջական հաղորդակցություն, այլ ոչ թե միջնորդավորված, ինչպիսին է ԶԼՄ-ների միջոցով ստացվող տեղեկատվությունը: Ասեկոսների տարածմանը նպաստում է նաև ԶԼՄ-ների տված տեղեկատվության քիչ լինելը կամ պարզապես դրա բացակայությունը. Ասեկոսները լրացնում և վերջնական տեսքի են բերում մարդկանց հետաքրքրող իրադարձությունը:
   ԶԼՄ-ները կարող են վերջ տալ ասեկոսներին` ճշգրիտ տեղեկատվություն հաղորդելով: Եթե ասեկոսեն համապատասխանում է ակնկալիքներին, մարդիկ դրանց հավատում են:
   Ամերիկացի սոցիոլոգներ Լազարսֆելդն ու Գ.Գոդեն 1940 թվականին հասարակական կարծիքի ձևավորման գործում ԶՀՄ-ների դերին նվիրված իրենց ուսումնասիրություններում բացահայտեցին <<հաղորդակցության երկկողմանի հոսքի>> առկայությունը:
   Քաղաքում ասեկոսների տարածման բազմաթիվ ուղիներ կան: Ասեկոսների տարածման առավել հարմար միջավայրը աշխատավայրն է, որտեղ աշխատակիցներն առաջին հերթին քննարկում են քաղաքական իրավիճակը: Սա առավել ցայտուն է դրսևորվում հատկապես նախընտրական ժամանակաշրջանում:
   Զանգվածային լրատվության միջոցներով հաղորդվող տեղեկատվությունը հասցեագրված է ոչ պաշտոնական առաջնորդներին, որոնք միջանձնային հաղորդակցության ընթացքում սեփական կարծիքը հայտնում են իրենց խմբերին: Այսպիսով, անգամ ԶԼՄ-ներով ստացված տեղեկատվությունը վերջնական տեսք է ստանում միայն <<կարծիքի առաջնորդների>> հետ քննարկումներից հետո: Սովորական քաղաքացիները միշտ տեղեկատվության պակաս են զգում. Նրանց թվում է, ԶԼՄ-ները միշտ էլ ողջ տեղեկատվությունը չեն հաղորդում, որ իրականում ամեն ինչ այլ կերպ է տեղի ունեցել: Այս մտավորությունը պայմանավորված է Ռուսաստանում, ինչպես և ետխորհրդային գրեթե բոլոր մյուս երկրներում քաղաքական իրավիճակի անկանխատեսելիությամբ և ԶԼՄ-ների նկատմամբ ավելի ու ավելի աճող անվստահությամբ: Այնպես որ, քաղաքական թեմաներով ասեկոսների լայն տարածման համար զարմանալ պետք չէ:
   Ասեկոսների ծագումը լինում է և՛ ինքնաբուխ, և՛միտումնավոր: Ընդ որում, երկրորդ դեպքում սեկոսեն` իբրև զանգվածային հաղորդակցության միջոց, վերածվում է ներազդեցության հզոր գործիքի, քանի որ մարդուն տալիս է մի տեղեկատվություն, որի աղբյուրը ոչ թե ԶԼՄ-ներն են, այլ, ասենք, հարևանը, որն իրեն ավելի մոտ է: Ասեկոսների ստեղծումը քաղաքական տեխնոլոգիաների մասնագետների աշխատանքի ուղղություններից մեկն է: Ամենակարևորը ասեկոսեի տարածման համար տեղեկատվական ազդակ հնարելն է, ընդ որում, հաշվի առնելով բոլոր հնարավոր բացասական ձևափոխությունները: Իսկ սկզբնավորման ձևերը կարող են տարբեր լինել` սկսած հատուկ ասեկոսներ տարածողների օգտագործումից, վերջացրած, ասենք, նախընտրական պայքարի ժամանակ թեկնածուի հետ փոքր նհանդիպում կազմակերպելուց, որից հետո հանդիպմանը ներկա սակավաթիվ մարդիկ իրենց տպավորությունները կհայտնեն ողջ քաղաքին: Այսպես, 1998 թվականին Կրասնոյարսկի նահանգապետի ընտրությունների ժամանակ <<կենդանի>> Լեբեդին տեսավ միայն 130-150 հազար հոգի: Եթե դրան գումարենք նրանց ընտանիքների անդամներին ու մտերիմներին, որոնց ականատեսները պատմել էին հանդիպման մանրամասները, ինչպես նաև նրանց, ում անձամբ համոզել էին Լեբեդի քարոզիչները, նրանց, ովքեր կարդացել էին Լեբեդի տպագրական քարոզչական նյութերը, և նրանց, ովքեր դիտում էին տեղական հեռուստաընկերությունների հաղորդումները, ապա կարելի է ասել, որ Լեբեդի թիմը լուծել էր ընտրապայքարի գերխնմդիրը` յուրաքանչյուր ընտրողին հասնելը:
   Քաղաքական գովազդը թեկնածուի` գործնականում միակ հնարավորությունն է ներկայանալ իր նախընտրած կերպարով, լսարանին առաջարկել սեփական լուծումները, իր համար շահավետ խնդիրները. Եզրակացությունները և փաստերի մեկնաբանությունները: Թեկնածուն գովազդում է ոչ այնքանիր կամ իր կուսակցության ծրագիրը, քաղաքական համոզմունքները, խնդիրների լուծման սեփական տարբերակները, որքան իր անձնական հատկանիշները, մյուս թեկնածուների և իր տարբերությունը:
   Քաղաքական գովազդը թույլ է տալիս հղկել թեկնածուի` ԶՀՄ-ների կողմից արդեն իսկ ստեղծված կերպարը, շեշտադրել ընտրողների համար առավել գրավիչ հատկանիշները: Ի վիճակի չլինելով ամբողջովին փոխել մարդկանց կարծիքը հակառակ ուղղությամբ, քաղաքական գովազդն, այնուամենայնիվ, առանցքային է չկողմնորոշված ընտրողներին դեպի թեկնածուն գրավելու գործում:
   Ընտրողներից ամուր քաղաքական համոզմունքներ չպահանջելով և համապատասխանելով զվարճալի հաղորդումների չափանիշներին` գովազդը կարողանում է հասնել բնակչության նույնիսկ ամենաապաքաղաքականացված խավերին, որոնք չեն օգտվում տպագրական նյութերից և ԶԼՄ-ների տարածած նորություններից:
   Տարբեր ԶԼՄ-ներում քաղաքական գովազդի տեղադրումը ունի իր թույլ և ուժեղ կողմերը:
   Թերթերը համարվում են անհրաժեշտ տեղեկատվության հաղորդման ամենաարդյունավետ ճանապարհը: Ամսագրերն իրենց հրատարակման մեծ ընդմիջումների պատճառով ավելի քիչ հնրարավորություններ ունեն, սակայն ուղղված են որոշակի հետաքրքրություններ ունեցող առանձին խմբերի:
   Ռադիոն մեծ հնարավորություններ ունի, սակայն բազմաթիվ ռադիոալիքների մրցակցությունը և տեսանելի նյութի բացակայությունը փոքրացնում են գովազդի արդյունավետությունը: Հեռուստատեսությունը, մասնագետների կարծիքով, ամենամեծ ներուժն ունի, սակայն հեռուստատեսությունն ուղղված է լայն զանգվածներին. այն հասցեագրված չէ որևէ նպատակային լսարանի:
   Արտաքին գովազդը նախընտրական արշավում յուրահատուկ տեղ ունի. թեկնածուների ժպտացող լուսանկարներին կարելի է հանդիպել ամենուր: Նման գովազդը տեղադրվում է քաղաքի ամենաբանուկ մասերում, ճանապարհների երկայնքով: Գովազդատուները հուսով են, որ անընդհատ շարժման մեջ գտնվող մարդկային զանգվածները անպայման գոնե մեկ անգամ կտեսնեն իր գովազդային վահանակը, իսկ դրա մոտով մի քանի անգամ անցնելը կամրապնդի այդ տեսածը ենթագիտակցական մակարդակում: Երբ անհրաժեշտ պահը գա, ենթագիտակցական ասոցիացիաները կարթնանան:
   Տպագրական գովազդի ուժը մեծացնում են տարբեր խորհրդանիշերը, որոնք էլ հենց աշխատում են ենթագիտակցական մակարդակում: